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数据显示，2177家公司2016年广告宣传费用支出总额达1632亿元，增幅为18%。而2015年该项支出总计为1383亿元。广告支出无疑是每个公司的一笔大额支出。 在消费升级的年代，每个公司都希望具备在拥有生产完整的内容生产或者讲故事的能力的同时，更希望自己花出去的高额广告费能带来正向收益。事实却是，有人花最少的钱，做出了出人意料的传播效果，也有人花巨额广告轰炸反而不奏效，（比如百雀羚狂砸广告依旧改变不了90后认为它低端的观念，香飘飘奶茶绕地球多少圈了销量下滑严重），广告有时候真不是你想怎样就怎样。 作为企业，最该先弄明白的是广告的目的是什么，它应该达到何种效果。 广告有用吗？ 人们总是问我：“广告有用吗？”提问者都是聪明人，他们绝不会问工程师“工程管理有用吗”，也不会问医生“吃药有用吗”。2015 年，仅在美国，公司在广告上的花费就达到了 1400 亿美元。我相信花这些钱的人都获得了一定程度的回报。但是在你判断广告是否有用之前，首先要知道这项工作究竟是什么。广告的目的是什么？它应该达到何种效果？你若不懂广告的意图，又将如何判断它是否有效呢？ 我曾合作过的人中，有的认为广告的目的是发展业务，有的期待广告能树立品牌。不论你持怎样的理念，有效的广告都离不开沟通、信息、视频、故事、文字和社交网络上的帖子，这一切都旨在让目标群体做出期待中的反应。当然，不同的人抱有截然不同的期待。他们职业不同，动机不同，性格、做事方式、信仰、商业目标、观念都不尽相同。所以，“让某人在某处做某事”的最佳切入点便是了解他们想要什么。 几乎每个人都听说过有些富人并不幸福，也听闻过幸福的穷人。实际上，幸福与拥有什么、缺少什么无关。它只关乎我们期待拥有什么，以及期待是否得到满足。 广告是公司为客户树立期待最有效的途径之一。当公司的产品或服务满足或超越其所设定的期待时，公司便拥有了幸福的客户。没有广告宣传便没有期待，没有期待则意味着不会超越期待，于是也就不会拥有幸福的客户。 就拿谷歌眼镜举例。假设我花了一大笔工资购买这个高科技产品，把自己视为尝鲜者，而我却完全不明白为何需要用谷歌眼镜来改善生活。我戴着谷歌眼镜盯着一家电影院时，它能显示电影放映时间吗？我能看到正在和我交谈的人是否有犯罪记录吗？我望向街道时能知道距离最近的提款机和卫生间在哪儿吗？我无法想象谷歌眼镜可以用来做什么，也压根儿没有必要去想象。谷歌或许投资生产了特别棒的产品，却没能成功勾起我想要尝试的好奇心。这是典型的“酒香不怕巷子深”的心态。 虽然谷歌大多数产品做得还是很好的，但总有一些公司，和某些人一样，就是不擅与人沟通。 高科技公司总是在花大钱做好产品，然后就把产品“晾在那儿”，没有把足够的钱花在广告和市场营销上，因此无法在产品上市前激起人们的购买欲望。 我猜这种不愿与市场打交道的做法，其思想根源在于“只要我做出更好的捕鼠器，就不愁卖不出去”。然而对何为“更好”的判断是很主观的。大家对“更好的捕鼠器”有怎样的期待？想要噪声更小、型号更大的捕鼠器，还是尽量让老鼠少遭点儿罪的捕鼠器？这其中任何一个特点都能吸引到一部分消费者。“更好”应该是买家而非卖家心中的判断。 假如你有一个关于新型捕鼠器的创意，却没宣传它为何能永久地改变人们对捕鼠器的看法，你将会错失很多客户，更别提后来积压的库存了。做出好的捕鼠器，然后广而告之，才会不愁销量，客户也会回赠满意的笑容。 做广告，看利润还是销量 没什么比个人或公司传递说服性信息背后的动机更具影响力的了。 通用汽车公司任期颇久的总裁兼首席执行官小阿尔弗雷德·斯隆认为，做生意的目的在于赚钱。然而，在美国著名管理大师彼得·德鲁克眼中，做生意的目的在于让顾客开心。 不论你要为客户、公司、产品、服务还是为你自己打造说服性信息，了解信息传达者的动机是赚钱还是让顾客开心很重要。斯隆这种以“赚钱”为目的的人看重的是利润——刨去开销后公司还能剩多少钱。他们把广告视为必须量化和合理化的开销。而德鲁克那种想“让顾客开心”的人则更注重收入——报表上显示的销售额或顾客愿意为公司的产品或服务掏多少钱。他们往往视广告为通过沟通而颠覆纯货币价值的投资，比如一个微笑或一种态度。我的经验告诉我，重利润的人更加独立和理性，而对于看重让顾客开心的人而言，广告宣传能协助他们做最爱做的事：与顾客沟通，吸引顾客。 我总觉得如果能把重利润和重视让顾客开心这两个目标和当下的人物对上号，会更方便我们理解。举个例子，每当提起把利润当作商业目标时，我就会想到米特·罗姆尼，而提起让顾客开心，我会想到史蒂夫·乔布斯。 这世上的乔布斯们都想做出爆品，因为不论他们是如何对待别人的，归根结底他们都喜欢和人打交道。他们享受聚光灯，喜欢在投入、尖叫的众人面前演讲并调动气氛。他们容易动感情。与目标群体的沟通，不论好坏，都是他们眼中的核心问题。我在读沃尔特·艾萨克森所著的《史蒂夫·乔布斯传》（Steve Jobs）时惊讶地发现乔布斯多次“眼泪夺眶而出”。他是个对事物有深刻感受的家伙，把产品、服务及公司的事当成自己的事。这类人——演员、宣传人员以及乔布斯一类的总监，都重视想象力、创造力、新颖性和出其不意。 那些把利润当目标的米特·罗姆尼们，往往不会与一个公司或产品产生如此强烈的关联感。然而，在解决一个又一个问题，或获取可量化的结果方面，此类人尤其擅长。他们的思维更加系统化，并以投资回报率为驱动力。在可量化这个问题上，此类人看重可预测性和可复制的结果。 那么谁对谁错呢？ 两者都有可圈可点的地方。但是，有一点很明确：不去了解客户的目的，而先去考虑广告宣传的目的，是“捡了芝麻丢了西瓜”。再者，重销量和重利润这两种衡量成功的标准会带来截然不同的沟通方式。 我为重利润型人士打造的信息都是增量式可衡量结果，里面都是事实、功能、日期、时间等信息。这些信息是为了吸引更多顾客，使电话线被占满、服务器瘫痪，让驾驶座不再空置，游船、酒店或体育馆人满为患。重利润型的人喜欢具有紧迫感的信息，打特价、促销和强调“售完为止”，他们尤其喜欢此类宣传所带来的可量化结果。 我为重销量、想让顾客开心的人打造的信息更多的是和顾客的情感相关的。汉堡、汽车和软件的广告中不乏充满情感和幽默感的故事，让人感到熟悉、自豪和与众不同。这些人通过宣传来为公司、产品和服务注入个性，可回味性、美感、可信度和情感共鸣是他们喜欢用来让顾客开心的一些人性特点。两种动机，两种广告。在项目初期问清“你重视销量还是利润”是不会错的。你可以观察客户的反应。他们的动机不存在对错，然而在开始工作前你应该做好功课。 广告是个工具箱：选择你要的工具 擅长广告这门实用艺术的人（用工具箱的人）会凭经验知道哪种广告（工具）适用于哪种特定的商业目标或市场。然而在每个场景中都适用的，是那些目标明确、任务明确的信息。 你为何需要打造信息？是为了宣传新产品、吸引受众访问你的博客或YouTube、把仓库里的车赶快卖出去、创造独特的餐饮服务概念，还是想打一则关于形象的广告，从而与忠实并 热忱的客户产生共鸣？每个目标都需要截然不同的信息类型、宣传策略和预算，这取决于行业和竞争环境。 比如说，仅花一些上网费你就能在Craigslist网站上卖出那又丑又占地方的床头柜。Craigsli是一个基于事实的沟通环境。物品在哪儿？价钱如何？是否还在出售？ Craigslist在挖掘本地商机方面做得很出色，然而对情感共鸣和长期商业关系就不那么看重了。这里的目标很简单：尽快出手货物并拿到钱。Craigslist上的无数卖家都能告诉你这个工具是多么有效。 同理，你也可以花 5 年时间和数亿美元在宣传和制作上，通过多媒体、多类信息的广告宣传，把一个老旧的快餐连锁店转变为 18~36 岁男性想吃大而多汁的汉堡时就会想到的那家店。 在这种情形里，目标就是在竞争激烈的快餐行业中增加市场占有率。这里用到的多媒体工具非常有效。 在营销、广告领域，最难的事就是明确你想达到的具体效果。一旦想清楚目标，你就必须全力以赴。在我看来，是否拥有致力于逐个解决问题的意愿，是职业广告人和那些怀疑广告作用的人之间的区别。人们有很多理由说服自己：一次致力于一件事是不可能的。有一次我让客户必须选择一个沟通策略，他对我说：“我们必须同时向所有方向前进。”我告诉他这是对“停滞不前”这个词最好的定义。
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