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Pace 2: 新贵的追捧——金钱品牌与身份认同的置换
19世纪,资本主义经济迅速发展。LV不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的企望,用金钱来得到身份的置换,还向他们提供了贵族才能享受的特别服务——特别订制。这种服务完全为消费者的个人需求而设计,在使用的方便性上可以最大限度的满足消费者的需求; 同时,每年只有数十件且价格昂贵的订制产品满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需求。精致、简单、实用的“旅行哲学”成为150年不变的品牌核心。 就在路易威登逐步树立起精致、典雅、尊贵的品牌形象的时候,却遭到了贪婪的仿制者的窃取。而这非但没有影响到路易威登的发展,还激发了乔治·威登的创造力——1896年,他设计了脍炙人口的Monogram图案组合: 在四片花瓣外画上圆圈、内有反白星形的菱形、星形以及LV字样,借此表达对父亲的敬意。
“LV” 商标的诞生对路易威登具有划时代的意义。它令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念,它开启了路易威登的品牌时代,成为路易威登产品的符号代表。“LV”就是人们心目中的尊贵象征,拥有“LV”和渴望拥有“LV”的人在心理上形成了共同的